اگر این مقاله را باز کردهاید یا تازه میخواهید با این حوزه آشنا شوید یا در این حوزه کمی کار کردید ولی هنوز تعریفی درست از مارکتینگ ندارید و به دنبال یک چارجوب مسنجم هستید.
اگر از ۱۰ مارکتر بپرسید «مارکتینگ چیست؟»، احتمالاً ۱۰ پاسخ متفاوت خواهید شنید.
یکی میگوید تبلیغات، دیگری فروش، یکی شبکههای اجتماعی را مثال میزند و دیگری از برندسازی صحبت میکند.
اما بعد از سالها فعالیت در حوزه بازاریابی، به این نتیجه رسیدهام که همه این پاسخها فقط بخشی از حقیقت هستند.
اتحادیه بازاریابی آمریکا (AMA)، بازاریابی را مجموعهای از فعالیتها و فرآیندهایی میداند که برای خلق، ارائه و تبادل ارزش میان مشتری، شرکا و جامعه انجام میشوند. این تعریف، از نظر آکادمیک کامل و دقیق است. اما وقتی وارد بازار میشوید، متوجه میشوید که مارکتینگ چیزی فراتر از یک تعریف دانشگاهی است.
از نگاه من، مارکتینگ یعنی فهمیدن اینکه چرا یک انسان باید از میان دهها انتخاب، برند شما را انتخاب کند و دوباره برای خرید برگردد.
این «چرا» همان چیزی است که تفاوت یک برند موفق با یک برند فراموششده را رقم میزند.
بزرگترین سوءتفاهم درباره مارکتینگ
یکی از رایجترین اشتباهاتی که در بسیاری از شرکتها میبینم، این است که بازاریابی را معادل تبلیغات میدانند.
وقتی فروش کاهش پیدا میکند، اولین راهحلی که مطرح میشود این است:
«بودجه تبلیغات را بیشتر کنیم.»
اما تبلیغات فقط صدای برند است.
اگر محصول مناسبی نداشته باشید، اگر قیمتگذاری اشتباه باشد، اگر تجربه خرید ضعیف باشد یا مشتری دلیل قانعکنندهای برای انتخاب شما نداشته باشد، تبلیغات فقط باعث میشود افراد بیشتری متوجه ضعفهای شما شوند.
تبلیغات نمیتواند یک استراتژی اشتباه را نجات دهد.
مارکتینگ قبل از محصول متولد میشود
خیلیها تصور میکنند مارکتینگ یعنی پیدا کردن راهی برای فروختن محصولی که ساختهایم.
من برعکس فکر میکنم.
مارکتینگ از روزی شروع میشود که هنوز محصولی وجود ندارد.
از همان جلسهای که قرار است تصمیم بگیرید چه چیزی بسازید.
اگر در همان نقطه سؤالهای اشتباهی بپرسیم، بقیه مسیر فقط سریعتر اشتباه خواهیم رفت.
یاد جمله معروفی میافتم که میگوید:
«خشت اول گر نهد معمار کج، تا ثریا میرود دیوار کج.»
این جمله را چند وقت پیش درباره هوش مصنوعی نوشته بودم. اینکه اگر فرآیند اشتباه را اتوماسیون کنیم، فقط سرعت اشتباهاتمان بیشتر میشود.
مارکتینگ هم دقیقاً همین است.
اگر محصولی را برای بازار اشتباه بسازیم، اگر مسئلهای را حل کنیم که اساساً برای کسی مهم نیست، اگر مخاطب را اشتباه انتخاب کنیم، دیگر فرقی نمیکند بهترین تیم تبلیغات دنیا را داشته باشیم یا نه.
فقط سریعتر شکست میخوریم.
به همین خاطر، از نظر من مهمترین وظیفه یک مارکتر، طراحی کمپین نیست؛ پرسیدن سؤالهای درست است.
اینکه:
مشتری واقعاً چه مشکلی دارد؟
الان آن مشکل را چطور حل میکند؟
چرا باید راهحل ما را انتخاب کند؟
و مهمتر از همه، اگر ما نباشیم چه چیزی را از دست میدهد؟
خیلی از پاسخهای بزرگ، از همین سؤالهای ساده شروع میشوند.
مردم محصول نمیخرند
یکی از جملههایی که سالهاست در کتابهای مارکتینگ تکرار میشود این است که «مردم محصول نمیخرند، ارزش میخرند.»
من این جمله را کمی متفاوت میبینم.
فکر میکنم مردم، حتی ارزش هم نمیخرند.
آنها نسخه بهتری از خودشان را میخرند.
کسی که یک بیمهنامه تهیه میکند، عاشق بیمه نیست. او میخواهد شب راحتتر بخوابد.
کسی که یک خودروی خانوادگی میخرد، فقط موتور و گیربکس را انتخاب نکرده؛ امنیت خانوادهاش را خریده است.
حتی وقتی یک نفر ساعت لوکس میخرد، بیشتر از اینکه به دنبال دانستن زمان باشد، به دنبال حسی است که آن ساعت به او میدهد.
اگر این موضوع را نفهمیم، تمام مارکتینگ تبدیل میشود به مسابقهای برای پایین آوردن قیمت.
چون وقتی تنها چیزی که درباره محصولمان حرف میزنیم ویژگیها باشد، مشتری هم تنها چیزی که مقایسه میکند قیمت خواهد بود.
کار مارکتر این نیست که ویژگیهای محصول را فهرست کند.
کارش این است که نشان دهد این محصول، چه تغییری در زندگی مشتری ایجاد میکند.
تفاوت یک فروشنده و یک مارکتر
سالها پیش فکر میکردم فروش و مارکتینگ فقط دو اسم متفاوت برای یک کار هستند.
امروز مطمئنم که این دو، از دو نقطه کاملاً متفاوت شروع میشوند.
فروشنده از محصول شروع میکند.
مارکتر از انسان.
فروشنده به این فکر میکند که چطور این محصول را بفروشد.
مارکتر به این فکر میکند که چرا اصلاً باید کسی این محصول را بخرد.
شاید این تفاوت کوچک به نظر برسد، اما تمام تصمیمهای بعدی را تغییر میدهد.
وقتی نقطه شروع، انسان باشد، دیگر محصول فقط مجموعهای از قابلیتها نیست.
به بخشی از زندگی مخاطب تبدیل میشود.
و درست از همین لحظه است که برند شکل میگیرد.
برند لوگو نیست.
برند رنگ سازمانی نیست.
برند حتی شعار تبلیغاتی هم نیست.
برند، احساسی است که بعد از تمام شدن تعامل، در ذهن مشتری باقی میماند.
به همین دلیل است که دو شرکت میتوانند تقریباً یک محصول مشابه داشته باشند، اما یکی تبدیل به انتخاب اول بازار شود و دیگری سالها برای دیده شدن تلاش کند.
تفاوتشان معمولاً در مارکتینگ است، نه در محصول.
