اگر از من بپرسند بزرگترین سوءبرداشت درباره تبلیغات چیست، احتمالاً جوابم این باشد:
اینکه فکر میکنیم تبلیغات، قرار است فروش را نجات دهد.
این جمله را بارها در جلسات مختلف شنیدهام. فروش کم شده، بازار واکنش خوبی نشان نداده یا رشد شرکت متوقف شده است. هنوز هیچکس درباره محصول، تجربه مشتری یا حتی قیمت صحبت نکرده که اولین پیشنهاد روی میز میآید:
«یک کمپین تبلیغاتی اجرا کنیم.»
این واکنش طبیعی است. چون تبلیغات دیده میشود. خروجی دارد، بودجه دارد، بنر دارد، ویدئو دارد و همه میتوانند درباره آن نظر بدهند. اما چیزی که کمتر دیده میشود، اتفاقاتی است که باید قبل از تبلیغات افتاده باشند.
من همیشه اعتقاد داشتهام تبلیغات آخرین حلقه یک زنجیره است، نه اولین آن.
اگر محصولی ساختهایم که مسئله مهمی را حل نمیکند، اگر مخاطبمان را درست نمیشناسیم یا اگر هنوز دلیل قانعکنندهای برای انتخاب شدن نداریم، تبلیغات فقط سرعت دیده شدن این ضعفها را بیشتر میکند.
به همین دلیل است که هر وقت کسی از من میپرسد «تبلیغات چیست؟»، قبل از اینکه درباره رسانه، بودجه یا کمپین صحبت کنم، یک سؤال میپرسم.
اگر فردا بودجه تبلیغات شما ده برابر شود، دقیقاً قرار است چه چیزی را بزرگتر کند؟
این سؤال ساده، معمولاً سکوت عجیبی در جلسه ایجاد میکند.
چون تبلیغات چیزی خلق نمیکند؛ فقط چیزی را که از قبل ساختهاید، به آدمهای بیشتری نشان میدهد.
اگر اعتماد ساختهاید، اعتماد را بزرگتر میکند.
اگر محصول خوبی ساختهاید، آدمهای بیشتری آن را تجربه میکنند.
و اگر هنوز دلیل خرید مشخصی ندارید، همان ابهام را با صدای بلندتری فریاد میزند.
تبلیغات، بلندگو است؛ نه معجزه.
سالها پیش فکر میکردم هرچه کمپین خلاقانهتر باشد، نتیجه هم بهتر خواهد بود. اما تجربه چیز دیگری یادم داد.
کمپینهای زیادی دیدهام که از نظر اجرا بینقص بودند؛ ویدئوهای جذاب، طراحی حرفهای، رسانههای درست و حتی میلیونها بازدید. اما چند ماه بعد، دیگر کسی از آن برند حرفی نمیزد.
از آن طرف، برندهایی را دیدهام که هیچوقت پر سر و صداترین تبلیغات بازار را نداشتند، اما سالهاست انتخاب اول مشتری هستند.
فرق این دو، معمولاً در کیفیت تبلیغات نیست.
فرق در چیزی است که تبلیغ میشود.
تبلیغات نمیتواند برای یک محصول، ارزش خلق کند. این وظیفه محصول، استراتژی و مارکتینگ است. تبلیغات فقط کمک میکند آن ارزشی که از قبل وجود دارد، دیده شود.
به همین خاطر است که همیشه میگویم قبل از اینکه درباره محل نصب بیلبورد یا انتخاب اینفلوئنسر صحبت کنیم، باید به یک سؤال مهمتر جواب بدهیم.
چرا اصلاً باید کسی از ما خرید کند؟
اگر پاسخ این سؤال روشن نباشد، انتخاب رسانه تقریباً بیمعناست.
گاهی احساس میکنم کسبوکارها آنقدر درگیر این هستند که تبلیغشان را کجا نمایش دهند، که فراموش میکنند آیا اصلاً حرف ارزشمندی برای گفتن دارند یا نه.
تبلیغات، هنر جلب توجه نیست.
حداقل نه فقط جلب توجه.
اگر هدف فقط دیده شدن باشد، جنجال هم میتواند دیده شود. اما دیده شدن، با انتخاب شدن فرق دارد.
همه ما تبلیغاتی را به یاد داریم که میلیونها نفر آنها را دیدهاند، اما هیچوقت مشتری آن برند نشدهاند.
دلیلش ساده است.
توجه، نقطه شروع است؛ اعتماد، نقطه پایان.
و فاصله بین این دو را هیچ کمپینی بهتنهایی پر نمیکند.
اعتماد در تجربه ساخته میشود.
در لحظهای که کاربر وارد سایت میشود.
در کیفیت محصول.
در پاسخ تیم پشتیبانی.
در زمانی که سفارش به دست مشتری میرسد.
و حتی در زمانی که مشتری از شما خرید نمیکند اما همچنان حس خوبی نسبت به برندتان دارد.
به همین دلیل است که جمله معروف رجیس مککنا برای من فقط یک نقلقول نیست.
Marketing is Everything.
هر برخورد مشتری با برند، بخشی از مارکتینگ است.
و تبلیغات، فقط یکی از همین برخوردهاست.
شاید مهمترین تغییری که در سالهای اخیر در نگاه خودم به تبلیغات داشتهام، این بوده که دیگر آن را ابزار فروش نمیبینم.
تبلیغات برای من، ابزار شفافسازی است.
اگر محصول واقعاً خوب باشد، تبلیغات کمک میکند آدمهای بیشتری آن را پیدا کنند.
اگر ارزش پیشنهادی مشخصی داشته باشید، تبلیغات آن را واضحتر بیان میکند.
اگر شخصیت برندتان شکل گرفته باشد، تبلیغات آن شخصیت را روایت میکند.
اما اگر هیچکدام از اینها وجود نداشته باشد، بهترین کمپین دنیا هم فقط هزینه بیشتری روی دستتان میگذارد.
شاید چند هفته فروش ایجاد کند، اما نمیتواند جای خالی استراتژی را پر کند.
به همین دلیل، هر وقت میبینم یک شرکت قبل از شناخت مشتری، قبل از اصلاح محصول و قبل از ساختن تجربه درست، سراغ تبلیغات میرود، یاد همان جملهای میافتم که همیشه دوستش داشتهام:
«خشت اول گر نهد معمار کج، تا ثریا میرود دیوار کج.»
تبلیغات هم همین است.
اگر پایههای کسبوکار درست چیده نشده باشند، تبلیغات فقط دیوار کج را سریعتر بالا میبرد.
اگر امروز دوباره از من بپرسند تبلیغات چیست، دیگر از بیلبورد، گوگل ادز یا تبلیغات اینستاگرامی شروع نمیکنم.
میگویم تبلیغات، هنر متقاعد کردن نیست.
هنر دیده شدنِ ارزشی است که از قبل ساختهاید.
اگر آن ارزش وجود داشته باشد، تبلیغات رشد را سریعتر میکند.
و اگر وجود نداشته باشد، فقط زودتر متوجه میشوید که باید از جای دیگری شروع میکردید.
