در ادامه نشست تخصصی Growth Shelf با عنوان «مارکتینگ در بحران»، حامد عرفان از تجربه مدیریت رویدادهای هنری و مارکتینگ آرت در شرایط بحرانی گفت؛ تجربهای که نشان داد در برخی صنایع، بحران فقط به کاهش بودجه یا تغییر رفتار مشتری محدود نمیشود، بلکه میتواند کل مسیر ارتباط با مخاطب، فروش و حتی مدل کسبوکار را تغییر دهد.
در فضای هنر و رویدادها، جایی که ارتباط انسانی و تجربه جمعی بخش اصلی ارزش پیشنهادی است، محدودیتها باعث شد فعالان این حوزه به جای تکیه بر کانالهای سنتی، به سمت ساختن ارتباط مستقیم با جامعه مخاطبان حرکت کنند.
وقتی فروش بلیت و کانالهای معمول از بین میروند
حامد عرفان توضیح داد که فعالان حوزه رویدادهای هنری با چند بحران همزمان مواجه بودند؛ از نبود امکان استفاده از پلتفرمهای فروش بلیت گرفته تا توقف طولانی فعالیت بسیاری از هنرمندان.
به گفته او، بسیاری از آرتیستهایی که با مجموعههای برگزارکننده همکاری داشتند، برای ماهها بدون درآمد مانده بودند؛ در حالی که از طرف دیگر، بخشی از مخاطبان همچنان تمایل داشتند در رویدادها حضور پیدا کنند.
اما در کنار این دو گروه، یک چالش ارتباطی جدید نیز شکل گرفت؛ بخشی از جامعه مخاطبان برگزاری رویداد در شرایط بحران را نوعی «عادیسازی شرایط» تلقی میکردند. بنابراین مسئله فقط فروش بلیت نبود؛ بلکه مدیریت اعتماد و گفتوگو با جامعه مخاطبان نیز به یک چالش جدی تبدیل شده بود.
کامیونیتی؛ جایگزین تبلیغات گسترده
با حذف بسیاری از کانالهای معمول بازاریابی، تیمهای فعال در این حوزه به سمت کامیونیتیسازی حرکت کردند.
عرفان توضیح داد که به جای اتکا به تبلیغات گسترده در شبکههای اجتماعی یا پلتفرمهای فروش، ارتباط مستقیم با مخاطبان قبلی را در اولویت قرار دادند؛ از تماس تلفنی با خریداران قبلی بلیت گرفته تا پیامهای مستقیم.
این ارتباط نزدیک باعث شد با وجود محدودیتها، چند هزار بلیت به فروش برسد؛ عددی که شاید در مقیاس صنعت بزرگ نباشد، اما نقش مهمی در حفظ فعالیت هنرمندان و ادامه مسیر حرفهای آنها داشت.
در بحران، هر مخاطب تبدیل به یک کانال بازاریابی میشود
یکی از مهمترین درسهای این تجربه، تغییر مدل جذب مخاطب بود.
وقتی تبلیغات گسترده، رسانهها و کانالهای معمول در دسترس نیستند، ارتباط انسانی اهمیت بیشتری پیدا میکند. به گفته عرفان، در چنین شرایطی مارکتینگ بیشتر به یک ارتباط چهرهبهچهره تبدیل میشود؛ جایی که هر فرد حاضر در یک رویداد میتواند مخاطب جدیدی را همراه خود بیاورد.
این مدل، شباهت زیادی به رشد ارگانیک کامیونیتیها دارد؛ جایی که اعتماد افراد به یکدیگر، جای تبلیغات پرهزینه را میگیرد.
استراتژی «زندگی ۲۴ ساعته» در کسبوکارهای پرریسک
عرفان با اشاره به شرایط دائماً متغیر این حوزه، توضیح داد که برای کسبوکارهای فعال در فضای هنر، برنامهریزی بلندمدت بسیار دشوار شده است.
از تغییرات ناگهانی گرفته تا مشکلات مالی و عملیاتی، بسیاری از تصمیمها باید در بازههای زمانی کوتاه گرفته شوند. به همین دلیل، استراتژی این مجموعهها بیشتر بر حفظ جریان فعالیت در کوتاهمدت و زنده نگه داشتن ارتباط با مخاطب متمرکز شده است.
جمعبندی
تجربه فعالان حوزه هنر در نشست «مارکتینگ در بحران» نشان داد که در برخی صنایع، مهمترین دارایی یک برند نه بودجه تبلیغاتی، بلکه جامعهای از مخاطبان وفادار است.
وقتی کانالهای معمول بازاریابی از کار میافتند، کامیونیتی میتواند به موتور رشد، فروش و حتی بقای کسبوکار تبدیل شود.
درس اصلی برای مدیران مارکتینگ این است: در شرایط بحرانی، برندهایی که پیش از بحران رابطه واقعی با مخاطبان خود ساختهاند، شانس بیشتری برای ادامه مسیر خواهند داشت.
