سلام، این اولین مطلب آموزشی از مجموعه مطالب مربوط به گروث مارکتینگه.
در این یادداشت قراره درباره اولین قدمی که برای شروع گروث مارکتینگ باید برداریم صحبت کنم. اولین قدم اینکه بدونیم گروث‌مارکتینگ چه بخش‌هایی داره.
گروث مارکتینگ چهارتا بخش اصلی داره:
- شناخت چنل‌ها
- اولویت‌بندی و بودجه‌بندی چنل‌ها
- تعیین معیارهای اندازه‌گیری و اندازه‌گیری
- استراتژی رشد
قبل از شروع این چهار بخش باید با مفاهیم user case و بخش‌‌های مختلف مدل رشد آشنا بشید. در این یادداشت قراره بیشتر روی یوزر کیس دیپ بشیم.
اکثر ما مارکترها مخصوصا اون دسته‌ای که به صورت تخصصی روی یک رسانه کار می‌کنیم برای شروع فعالیت در یک رسانه یک icp یا پرسونا تعریف می‌کنیم و متناسب با اون پیش میریم.
اتفاق بدی که اینجا ممکنه بیوفته و حواسمون باید بهش باشه اینکه خیلی از مواقع فعالیت در چنل رو شروع می‌کنیم و بعد از اینکه یکسری مشتری از طریق اون چنل بدست میاریم از روی معیارهایی که رسانه‌مون در اختیارمون قرار میده icp و از روی icp پرسونا تعریف می‌کنیم.
این مدل درست نیست.
چرا؟
دلیل اول اینکه شناخت ما از مخاطب و مشتری‌مون خیلی سطحی می‌مونه و این شناخت سطحی در طول فعالیت بیزنس می‌تونه ضررهای زیادی برامون داشته باشه.
دلیل دوم اینکه شاید معیارهایی که داره رسانه مورد استفاده‌مون بهمون میده معیارهای درستی نباشن.
یک مثال میزنم که واضح‌تر بشه:
فرض کنید با یک پلتفرم فعال در حوزه سلامت زنان همکاری دارید و قراره اینستاگرام مجموعه مسئولیتش با شما باشه.
معیارهایی که اینستاگرام به شما میده
- بازه سن فالوورها
- لوکیشنشون
- جنسیت هستن.
شما ممکنه این معیارها رو برای هر پست چک کنید و به این نتیجه برسید که چه پیامی چه نوع مشتری برای شما میاره و بقیه استراتژی پیام و جذب رو روی icp که به کمک این داده‌ها بدست آوردید بسازید. در صورتی که مسیری که برای گروث مارکتینگ باید طی کنید اینکه یوزر کیس داشته باشید و بعد از اون ابتدا بررسی کنید که آیا یوزر مورد نظرتون داخل چنلی که دارید فعالیت می‌کنید هست یا نه.
چه‌طور یوزرکیس بنویسیم؟
برای نوشتن یوزرکیس باید به این شش سوال پاسخ بدید:
- مخاطب شما چه مشکلی داره که محصولتون می‌تونه اون مشکل رو حل کنه و چه‌طور اون مشکل رو حل میکنه
- چرا مخاطب باید راه‌حل شما رو برای حل مشکلش انتخاب کنه
- مخاطب برای حل مشکلش به جز محصول شما چه راه‌حل‌های دیگه‌ای داره
- ویژگی‌های دموگرافیک کاربرهاتون چیاست (ICP )
- هر چند وقت یکبار مخاطب با این مشکل برخورد میکنه
- چه قدر طول میکشه که مخاطب از مرحله آشنایی به مرحله خرید از شما برسه
با پاسخ دادن به این ۶ پرسش می‌تونید یوزرکیس‌تون رو آماده کنید. حالا بریم سراغ جزئیات هر سوال.
۱. مشکل مخاطب چیه و محصول ما چطور حلش میکنه؟
اینجا سه سطح رو از هم جدا کنید: مشکل کلان، زیرمشکل‌ها و یوزرکیس محصول. مثلاً مشکل کلان یک ابزار طراحی مثل فیگما می‌تونه «باید روی طراحی با بقیه همکاری کنم» باشه.
زیرمشکل‌هاش هم اینا می‌شن:
- یک پروژه‌ی جدید دارم و می‌خوام با دو سه نفر روش کار کنم.
- یک تیم طراحی کوچک دارم که با تیم محصول همکاری میکنه.
- یک تیم بزرگ دارم که باید امن و با دیزاین‌سیستم کار کنه.
هر زیرمشکل یک یوزرکیس جدا حساب میشه و بقیه‌ی سوال‌ها رو باید برای هر کدوم جداگانه جواب بدید. جواب‌ها خیلی فرق می‌کنن، پس نمی‌شه یک یوزرکیس برای کل محصول پر کرد.
نکته‌ی مهم اینه که مشکل رو با زبان خود کاربر بنویسید، نه با زبان تیم محصول یا مارکتینگ.
۲. چرا مخاطب باید راه‌حل ما رو انتخاب کنه؟
اینجا باید انگیزه‌ی واقعی کاربر رو پیدا کنید. کاربر برای استفاده از محصول شما می‌تونه انگیزه شخصی(صرفه‌جویی در زمان)، مالی (ارزون‌تر تموم میشه) یا اجتماعی (جایگاه و اعتبار می‌گیره) داشته باشه.
۳. مخاطب به‌جز ما چه راه‌حل‌هایی داره؟
خیلی‌ها این بخش رو فقط با اسم رقبا پر می‌کنن. ولی جایگزین یعنی هر کاری که مخاطب بدون محصول ما برای حل مشکلش انجام میده.
دو دلیل داره که شناخت جایگزین این‌قدر مهمه:
- وقتی دسته‌بندی محصولتون جدیده، جایگزین‌ها معمولاً خیلی بیشتر از رقبای مستقیم هستن. اگه فقط رقبا رو ببینید، تمایزتون رو درست تعریف نمی‌کنید.
- جواب سه سوال دیگه (چرا ما، هر چند وقت یکبار و چقدر طول میکشه تا تصمیم بگیره) از همین جایگزین‌ها درمیاد.
۴.ویژگی‌های دموگرافیک کاربرهاتون چیاست؟
اینجا یک تله هست: اگه از چنل شروع کنید، ICP رو از روی کسایی که اتفاقی تو اون چنل پیداشون کردید می‌سازید. درست‌ترش اینه که از مشکل و یوزرکیس شروع کنید و برگردید به این سوال که «کی این مشکل رو داره؟». برای همین هر یوزرکیس ICP مخصوص خودش رو داره. مثلاً مشتری هدف پلن رایگان یک ابزار طراحی مثل فیگما یک طراح فریلنسره، ولی مشتری پلن سازمانی مدیر یک تیم طراحی تو شرکت ۵۰ نفره به بالاست.
سه مفهوم رو با هم قاطی نکنید:
- ICP پروفایل قابل‌پیدا‌کردنه. دموگرافی، علاقه و رفتاری که می‌تونید تو چنل‌ها دنبالش بگردید.
- پرسونا یک داستان انسانیه که مشتری رو برای تیم ملموس میکنه، مثل نیما طراحی که با تیم ریموتش کار میکنه و تو وقت آزادش تو پینترست دنبال الهامه». برای هم‌فکری تیم عالیه، ولی خودش برای هدف‌گیری کافی نیست.
- Anti-customer کسیه که مشکل ما رو نداره و نمی‌خوایم هدف بگیریمش.
درباره‌ی anti-customer یک نکته هست. ممکنه کسی تو قیف جذب جلو بیاد، ولی محصول برای حل مشکل اون ساخته نشده. جذب و درگیر کردن این آدم‌ها بعداً مشکل بزرگ‌تری درست میکنه: ریتنشن پایین، تیکت‌های زیاد و دیتای خراب. تعریف کردن آنتی کاستومر کمکمون میکنه این دسته رو جذب نکنیم.
یک بحث مهم دیگه هم هست: دو محصول می‌تونن یوزرکیس یکسان داشته باشن ولی ICP کاملاً متفاوت.
۵. هر چند وقت یکبار با این مشکل روبه‌رو میشه؟
راه ساده‌ی سنجیدنش اینه که ببینید کاربر هر چند وقت از جایگزین محصول شما استفاده میکنه. مثلاً طراح‌ها تقریباً هر هفته جلسه‌ی بازبینی و فیدبک دارن، پس مشکل برای محصولی مثل فیگما هفتگیه.
این عدد تعیین میکنه کی و هر چند وقت باید به مخاطب برسیم.
اگه مشکل خیلی کم پیش میاد (مثلاً خرید خونه)، باید قبل از اینکه مخاطب وارد مرحله‌ی تصمیم‌گیری بشه باهاش رابطه ساخته باشید. اگه از قبل رابطه‌ای نباشه، سقف تأثیرتون خیلی پایینه.
۶. از آشنایی تا خرید چقدر طول میکشه؟
این همون زمان بررسی (consideration time) هست. مثلاً یک طراح مستقل ممکنه یک تا دو هفته ابزارهای مختلف رو بررسی کنه، چون بدون گرفتن تأییدیه از کسی می‌تونه ابزارش رو عوض کنه. ولی عوض کردن ابزار طراحی توسط مدیر یک تیم بزرگ ممکنه دو سه ماه طول بکشه، چون باید جایگزین‌ها رو بررسی کنه و از مدیریت هم تأیید بگیره.
این عدد روی بودجه‌ی رسانه اثر مستقیم داره. برای کسانی که تازه وارد پنجره‌ی بررسی شدن منطقیه بیشتر هزینه کنیم، یعنی بید بالاتر، فرکانس بیشتر یا touchpointهای تأثیرگذارتر داشته باشیم.
با پاسخ دادن به این سوال‌ها یوزرکیس‌تون آماده میشه. یوزرکیس بهتون کمک میکنه به ۴ پرسش مهم پایین پاسخ بدین:
- انتخاب چنل: کجا بریم دنبال آدم‌هایی که این مشکل رو دارن؟
- هدف‌گیری: تو هر چنل با چه اهرم‌هایی پیداشون کنیم؟
- پیام‌رسانی: چه پیام و کریتیوی با این مشکل و این مخاطب هم‌خوانی داره؟
- معیارها: کدوم متریک رفتار معنادار مخاطب رو نشون میده؟
یوزرکیس پل بین تیم مارکتینگ و تیم محصول هم هست. بدون اون، مارکتینگ بیشتر روی «مخاطب کیه و بیرون محصول چه رفتاری داره» تمرکز میکنه و پروداکت روی «محصول چه مشکلی رو حل میکنه»، بدون اینکه بدونه این آدم کیه. یوزرکیس این دو دیدگاه رو به هم وصل میکنه.
برگردیم به مثال سلامت زنان
اگه بخوایم همون مثال رو درست انجام بدیم، قبل از باز کردن آمار اینستاگرام باید بنویسیم محصول دقیقاً چه مشکلی رو حل میکنه. مثلاً «نمی‌دونم علائمم طبیعیه یا باید پیش دکتر برم»، «نمی‌تونم سیکلم رو پیگیری کنم» یا «برای مشاوره پزشکی نمی‌دونم به کی اعتماد کنم». هر کدوم یک یوزرکیس جداست. بعد باید ببینیم مخاطب هر کدوم اصلاً تو اینستاگرام هست یا نه، و اگه هست، تو چه لحظه‌ای از روزش یا زندگیش درگیر این مشکل میشه. فقط بعد از این مرحله سراغ آمار سن و لوکیشن فالوورها میریم، که اون موقع برای تنظیم دقیق‌تر هدف‌گیری و پیام به کارمون میاد، نه برای ساختن مخاطب هدف از صفر.
یوزرکیس یک سند یک‌بار‌مصرف نیست. وقتی محصول فیچر جدید می‌گیره، بازار رقیب تازه می‌بینه یا مخاطب‌ها عوض می‌شن، جواب این شش سوال هم عوض میشه. پس هر چند وقت یکبار برگردید و بازبینیش کنید. در یادداشت بعدی میریم سراغ بخش دوم یعنی مدل رشد.
